KI-Bilder auf der Website: was erlaubt ist und was gekennzeichnet werden muss

Ja, KI-Bilder sind erlaubt – aber nicht alle und nicht überall. Hintergründe, Texturen und abstrakte Motive brauchen keine Kennzeichnung. Fotorealistische Bilder, die für echt gehalten werden können, müssen seit dem 2. August 2026 sichtbar gekennzeichnet werden. Und Bilder, die Arbeiten zeigen, die es nie gab, gehören auch mit Kennzeichnung nicht auf die Website.

Seit Artikel 50 der KI-Verordnung gilt, kommt dieselbe Frage bei mir in zwei gegensätzlichen Fassungen an. Die einen fragen: Darf man KI jetzt überhaupt noch benutzen? Die anderen: Reicht ein kleines „KI“ in der Ecke, und dann geht alles?

Beide liegen daneben. Ich zeige, wo die Grenze verläuft – und warum es dabei nicht um eine Norm geht, sondern um zwei.

Welche KI-Bilder brauchen keine Kennzeichnung?

Dekorative. Ein Hintergrund, eine Textur, eine abstrakte Grafik, ein verallgemeinerter Gegenstand ohne Bezug zu einem realen Ort oder Menschen. Artikel 50 verlangt die Offenlegung für Deepfakes, und ein Deepfake ähnelt laut Definition wirklichen Personen, Gegenständen oder Orten und würde fälschlicherweise als echt erscheinen. Abstraktion erfüllt keines der beiden Merkmale.

Die Definition lohnt sich im Wortlaut, denn aus ihr folgt alles Weitere. Ein Deepfake ist nach Art. 3 Nr. 60 KI-VO ein Bild-, Ton- oder Videoinhalt, „der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde“. Zwei Merkmale auf einmal. Fehlt die Ähnlichkeit mit etwas Realem, ist es kein Deepfake. Fehlt die Täuschungswirkung, ebenfalls nicht.

Ein Farbverlauf, eine abstrakte Welle, ein gezeichnetes Symbol, eine stilisierte Illustration – nichts davon gibt sich als Fotografie aus. Hier ist keine Kennzeichnung nötig.

Das sage ich als Erstes dem Kunden, der ein paar Schlagzeilen gelesen hat und nun glaubt, KI sei verboten. Verboten ist sie nicht. Verboten ist die Lüge – dazu unten mehr.

So sieht das in der Praxis aus. Der erste Bildschirm der Website eines Werbetechnik-Betriebs: Der Transporter ist mit Linien gezeichnet, die Hausfarben ziehen als Streifen hinter ihm her. Das Bild ist mit KI entstanden, aber für eine Fotografie hält es niemand – also gibt es auch nichts zu kennzeichnen.

Eine Illustration, keine Fotografie: Eine Kennzeichnung nach Artikel 50 ist hier nicht nötig.

Was muss gekennzeichnet werden – und wen trifft die Pflicht?

Fotorealistische Bilder, die für echt gehalten werden können. Die Pflicht zur Offenlegung trifft denjenigen, der das Bild veröffentlicht, also den Website-Betreiber – das ist Absatz 4 von Artikel 50. Die technische Markierung im Dateiformat ist eine eigene Pflicht und trifft den Anbieter des KI-Dienstes – das ist Absatz 2.

Hier liegt die Verwechslung, die ich sogar in Texten von Juristen sehe.

In Artikel 50 sind die Pflichten verteilt. Die technische Markierung steckt in der Bilddatei selbst, und dafür sorgt der Dienst, der das Bild erzeugt hat – OpenAI, Midjourney und vergleichbare Anbieter. Das ist nicht Ihre Sache, und die Frist „2. Dezember 2026“, die derzeit überall zitiert wird, gilt genau diesen Diensten und nicht Ihnen.

Ihre Pflicht ist eine andere und einfacher: Wenn Sie ein fotorealistisches Bild auf die Website stellen, das für echt gehalten werden kann, muss daneben ein für Menschen sichtbarer Hinweis stehen, dass es sich um KI handelt. Eine unsichtbare Markierung in der Datei genügt dafür nicht, denn der Besucher sieht sie nicht. Eine Schonfrist haben Sie ebenfalls nicht: Die Pflicht gilt seit dem 2. August 2026.

Nun zu den Bußgeldern, die gern als abschreckende Zahl zitiert werden. Die Obergrenze für Verstöße gegen Artikel 50 liegt bei 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt die Regel umgekehrt: Dort zählt der niedrigere Betrag. Bei zwei Millionen Umsatz liegt die Grenze also bei 60 000 Euro und nicht bei 15 Millionen. Das ist immer noch viel, und ich rate niemandem zur Lässigkeit. Vor einer Zahl in Panik zu verfallen, die für Konzerne geschrieben wurde, lohnt sich aber auch nicht.

Die Aufsicht führt in Deutschland seit August die Bundesnetzagentur. Sie ist zugleich zentrale Anlaufstelle und Beschwerdestelle. Einzelne Branchen liegen bei Fachbehörden wie der BaFin.

Eine Anmerkung der Vollständigkeit halber: Bei offensichtlich künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken wird die Pflicht in der Form gelockert – offengelegt wird so, dass die Wirkung des Werks nicht leidet. Für die Website eines Handwerksbetriebs oder eines Studios greift diese Erleichterung nicht, denn eine Leistungsseite ist kein Kunstwerk.

Welche Bilder gehen auch mit Kennzeichnung nicht?

Erzeugte „Fotos“ von etwas, das es nie gab: ausgeführte Arbeiten, ein Team, Räume. Auch mit dem Hinweis „KI“ führt ein solches Bild den Kunden darüber in die Irre, was Sie tatsächlich tun – und das fällt unter § 5 UWG.

Das ist der Kerngedanke dieses Beitrags, und er wird fast nirgends ausgesprochen. Es sind zwei Normen, und sie beantworten verschiedene Fragen.

Ein Bild, das Arbeiten zeigt, die es nie gab, mit einem ehrlichen Hinweis „mit KI erzeugt“ – das erfüllt die erste Norm und verletzt die zweite. Sie haben eingeräumt, dass es keine Fotografie ist, behaupten aber weiterhin, so sähen Ihre Arbeiten aus. Das ist eine Aussage über ein wesentliches Merkmal der Leistung, und sie stimmt nicht.

Hierher gehört auch § 5a UWG – Irreführung durch Unterlassen: Wesentliche Informationen dürfen nicht vorenthalten, unklar oder verspätet gegeben werden. Der Preis eines Fehlers ist hier ein anderer als bei der Aufsicht – das Schreiben kommt nicht von einer Behörde, sondern vom Wettbewerber, genauso wie beim Einbinden von Google Fonts über fremde Server.

Zwei Anfragen kommen besonders häufig. Die erste: „Machen Sie ein Teamfoto“ – dabei arbeitet der Mensch allein, ein Team gibt es nicht. Die zweite: Innenräume von Objekten zeigen, die der Betrieb nie gebaut hat, „damit man das Niveau sieht“. In beiden Fällen antwortet das Bild auf die Frage „Wer und was ist bei Ihnen vorhanden“ mit einer Unwahrheit, und ein Hinweis auf KI ändert daran nichts.

Ein Fall aus meiner Arbeit. Ich habe die Website eines Werbetechnik-Betriebs gebaut, und der Kunde schickte eine erzeugte Szene: sein Transporter, sein Schild, alle Oberflächen auf einmal, sieht gut aus. Verwendbar war das Bild aus zwei Gründen nicht.

Erstens gibt es als ausgeführte Arbeiten aus, was es nie gab. Zweitens, und das fiel mir erst später auf, hatte der Generator an der Fahrzeugtür ein Volkswagen-Emblem ergänzt. Eine fremde Marke in einem Bild, das Ihr eigenes Fahrzeug zeigen soll. Dass die Sache in Wolfsburg spielte, in der Stadt dieses Werks, hat mich dabei sogar amüsiert.

Den ganzen Ablauf dieses Projekts zeigt die Referenz zum Werbetechnik-Betrieb: Dort ist zu sehen, welche Bilder am Ende geblieben sind und warum.

Was bedeutet das für die Website in der Praxis?

KI passt dort, wo ein Bild die Seite gestaltet: Hintergründe, Texturen, Illustrationen, abstrakte Gegenstände. KI passt nicht dort, wo ein Bild Reales zeigen soll – ausgeführte Arbeiten, das Team, die Räume, die Ware. Die Faustregel: Wenn der Kunde anhand des Bildes beurteilt, wie es bei Ihnen wirklich aussieht, muss das Bild echt sein.

Der häufigste Fall in meiner Arbeit: Der Kunde hat keine Fotos. Für ein Shooting ist das Geld zu schade, die Website wird gestern gebraucht. Die Versuchung, die Lücke mit einer Generierung zu schließen, ist groß.

Genau hier funktioniert Generierung aber nicht. Die Website eines kleinen Betriebs verkauft Vertrauen, und Vertrauen hält sich daran, dass das Gezeigte echt ist. Ein Kunde, der in Ihrer „Werkstatt“ ein KI-Bild erkennt, wird sich nicht mit den Absätzen von Artikel 50 beschäftigen. Er geht einfach wieder.

Die Reihenfolge, die ich für sinnvoll halte, ist diese. Zuerst Fotos beim Kunden erfragen – im Diensthandy sind sie fast immer vorhanden. Gibt es keine, selbst fotografieren: Eine halbe Stunde mit dem Handy nach einer kurzen Liste bringt mehr als jede Generierung. Und nur die Gestaltung – Hintergrund, Texturen, Abstraktion – geht an die KI.

Der Unterschied ist einfach: Die eine Website zeigt Echtes, die andere Erfundenes. Im normalen Geschäft kostet ein erfundenes Bild das Vertrauen des Kunden. In regulierten Branchen ist der Preis höher – etwa bei der Website für ein Permanent-Make-up-Studio, wo von der Ehrlichkeit einer Aufnahme nicht nur das Vertrauen abhängt, sondern auch das Werberecht.

Häufige Fragen