Eine Website in einer Branche, in der die Hälfte der Werbemittel verboten ist
Zweisprachige Website für ein Permanent-Make-up-Studio in Gifhorn. Sechsundzwanzig Seiten, ein Monat Arbeit – und fast jede Entscheidung fiel nicht nach „schön oder nicht“, sondern nach „erlaubt oder nicht“.
Was gebraucht wurde
Anna ist Permanent-Make-up-Artistin, sie arbeitet allein, ihr Studio befindet sich in Gifhorn. Sie spricht Deutsch und Russisch, ihre Kundinnen kommen aus beiden Sprachgruppen – die Website musste also zweisprachig sein, mit Deutsch als Hauptsprache.
Vor der Website hatte Anna Instagram – und sie hat es gut geführt: Es gab Bildmaterial, eine erkennbare Handschrift und ein Publikum. Das ist ein starkes Pfund, damit ließ sich anfangen. Es fehlte etwas anderes: ein Ort, den Kundinnen über die Suche finden, an dem alles nach den Regeln des deutschen Marktes aufgebaut ist und zu dem man nicht aus dem Feed kommt, sondern über eine konkrete Frage.
Die eigentliche Schwierigkeit lag nicht im Design. Permanent-Make-up ist eine regulierte Branche: Ein Teil der Mittel, auf denen Beauty-Werbung sonst aufbaut, ist hier nicht verwendbar. Vorher-Nachher-Paare, Gesundheitsfragebögen, Ergebnisversprechen – all das stößt in Deutschland entweder an das Werberecht oder an den Datenschutz. Die Website entstand deshalb nicht vom Bild her, sondern von den Grenzen her: erst „was ist erlaubt“, dann „wie zeigt man es“.
Entscheidungen
Galerie ohne Vorher-Nachher-Paare – § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG verbietet die Werbung mit der vergleichenden Darstellung des Körperzustands vor und nach einem operativen plastisch-chirurgischen Eingriff ohne medizinische Indikation. Mit Urteil vom 31. Juli 2025 (I ZR 170/24) hat der BGH entschieden, dass auch die Nasen- oder Kinnkorrektur durch Unterspritzung mit Hyaluronsäure darunter fällt. Permanent-Make-up fällt nicht unmittelbar unter diese Entscheidung, die Grenze verläuft aber nah. Deshalb habe ich den sicheren Weg gewählt: In der Galerie steht kein einziges Vorher-Nachher-Paar, und jede Aufnahme ist ehrlich beschriftet – frisch oder abgeheilt. Der Nebeneffekt wiegt schwerer als die Einschränkung: In einer Branche, in der fast alle nur das frische Ergebnis direkt nach der Behandlung zeigen, wirkt die beschriftete abgeheilte Aufnahme souveräner.
Die Terminanfrage erhebt keine Gesundheitsdaten – Gesundheitsdaten gehören nach Art. 9 Abs. 1 DSGVO zu den besonderen Kategorien personenbezogener Daten – ihre Verarbeitung ist grundsätzlich untersagt und nur unter engen Voraussetzungen erlaubt. Deshalb erhebt die Website solche Angaben gar nicht: Die Terminanfrage läuft über WhatsApp oder Telefon, Fragen zu Kontraindikationen klärt Anna persönlich im Studio.
Kontraindikationen als eigene Seite, nicht als Formular – für alle, die vorher wissen möchten, ob eine Behandlung infrage kommt, gibt es eine eigene Seite. Sie nennt offen, wann Anna nicht arbeitet und was individuell besprochen wird. Die Seite informiert – sie fragt nichts ab und speichert nichts.
Impressum mit der echten Anschrift – § 5 DDG verlangt im Impressum unter anderem den Namen und die Anschrift, unter der der Anbieter niedergelassen ist – in der Praxis eine ladungsfähige Anschrift. Bei einem Studio in den eigenen vier Wänden ist das die Privatanschrift. Wir haben das vor Projektbeginn besprochen, damit die Entscheidung bewusst fällt und nicht nach der Veröffentlichung zur Überraschung wird.
Rechtstexte ausschließlich auf Deutsch – eine Übersetzung juristischer Texte ohne juristische Prüfung schafft das Risiko, dass die Fassungen inhaltlich auseinanderlaufen. Impressum und Datenschutzerklärung existieren deshalb nur auf Deutsch; die russische Fassung verweist auf dieselben Seiten.
Positionierung „auch auf reifer Haut“ – nicht „nur für reife Haut“. Die Formulierung zeigt ein Können der Kosmetikerin und grenzt die Zielgruppe nicht ein: Arbeit auf reifer Haut ist anspruchsvoller und verlangt eigene Erfahrung – das spricht für Anna, statt ihre Zielgruppe zu verkleinern.
Private Telefonnummer und E-Mail sind auf der Aufnahme unkenntlich gemacht; auf der Website selbst stehen sie.
Technische Entscheidungen
Dieser Teil ist für Kundinnen unsichtbar und taucht in schönen Präsentationen selten auf. Genau er entscheidet aber, ob die Website in einem Jahr gefunden wird.
Statische Website statt CMS – gebaut mit Astro, ausgeliefert über Cloudflare Pages. Eine Kosmetikerin, die allein arbeitet, hat keinen technischen Support und keine Routine für Plugin-Updates. Also darf in der Website nichts stecken, was kaputtgeht oder gekapert wird. Eine statische Seite hat kein Login, keine Datenbank und keine Plugins.
Die mobile Ansicht ist die Hauptansicht – Google arbeitet mit Mobile-First-Indexierung: Indexierung und Ranking richten sich nach der mobilen Version einer Seite. Inhalte, die nur in der Desktop-Ansicht stehen und mobil fehlen oder ausgeblendet sind, berücksichtigt Google mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht. Dazu kommt: Im Permanent-Make-up überwiegt mobiler Traffic – Kundinnen kommen vom Handy.
Aufbereitet für Antworten von KI-Assistenten – immer mehr Menschen suchen ihre Kosmetikerin nicht in der Suchmaschine, sondern fragen ChatGPT und ähnliche Dienste. Die Bots der KI-Suche führen kein JavaScript aus – sie lesen rohes HTML, und eine statische Seite liefert ihnen den vollständigen Inhalt. Deshalb stehen die entscheidenden Fakten – Leistungen, Anschrift, Zeiten, Kontakt – als Text im HTML und nicht in Bildern oder nachgeladenen Widgets. Such- und Nutzer-Bots der KI-Dienste sind freigegeben, Trainings-Bots nach Entscheidung der Inhaberin.
Schriften lokal, ohne fremdes CDN – werden Schriften von fremden Servern nachgeladen, wird die IP-Adresse der Besucher an Dritte übertragen. Das LG München I hat dazu mit Urteil vom 20. Januar 2022 (3 O 17493/20) Schadensersatz zugesprochen. Alle Schriften liegen deshalb lokal auf der Domain.
Beide Sprachfassungen technisch verbunden – die deutsche und die russische Seite verweisen über hreflang wechselseitig aufeinander, x-default zeigt auf die deutsche. Für die Suche ist das eine Seite in zwei Sprachen und nicht zwei konkurrierende Dokumente.
Was dabei herauskam
Sechsundzwanzig Seiten in zwei Sprachfassungen: Leistungen, Ablauf eines Termins, Kontraindikationen, über die Kosmetikerin, Kontakt und die Rechtstexte. Die Galerien kommen ohne Vorher-Nachher-Paare aus, jede Aufnahme ist beschriftet, die Metadaten der Fotos sind bereinigt – Aufnahmekoordinaten stehen in den Dateien nicht mehr.
Die Website des Studios ist mit strukturierten Daten ausgezeichnet: LocalBusiness, FAQPage und Brotkrumen-Navigation. Öffnungszeiten und Kontakt stehen zusätzlich im Markup, hreflang verbindet die beiden Fassungen. Die Reichweitenmessung kommt ohne Cookies aus – ein Einwilligungsbanner braucht die Website dafür nicht.
Website: annakaulpmu.de
Nicht nur die Website
Die Website bleibt bei mir in der Betreuung, als Nächstes steht die Arbeit an der Sichtbarkeit an. Parallel haben wir uns um etwas gekümmert, das Anna bis dahin gar nicht hatte: das Google Business Profile. Es ist angelegt, Inhalte und Optimierung laufen.
Das sind keine zwei getrennten Aufgaben, sondern eine Strategie mit zwei Geschwindigkeiten. Die Suchmaschinenoptimierung einer Website wirkt nicht sofort: Es dauert ein halbes bis ein ganzes Jahr, bis die Seite von sich aus Kundinnen bringt. Das Google Business Profile reagiert schneller – jemand sucht eine Kosmetikerin in der Nähe, sieht das Profil in der Karte und ruft noch heute an.
Deshalb läuft das Profil vom ersten Monat an: Es bringt die ersten Anfragen, während die Website in der Suche an Gewicht gewinnt. Im Moment arbeiten die beiden Kanäle zu unterschiedlichen Zeiten und getrennt voneinander, in einem Jahr greifen sie ineinander. Ich spreche das mit meinen Kundinnen und Kunden immer offen durch – damit sie die reale Lage kennen und keine Anfragen von einer neuen Website in der zweiten Woche erwarten.
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